Генеральный директор «Хлебного дома» Даниил Бриман рассказал корреспонденту "Upakovano.ru", почему шоколад можно возить хоть в Австралию, а хлеб — только в пределах «Золотого кольца», как изменился спрос на хлебобулочные изделия за 20 лет, кто защищает форму краюшек и для чего хлебопекам нужна несетевая розница, договариваться с которой дороже, дольше и труднее.

— Даниил, вы поработали и в пивной, и в хлебной отрасли, где интереснее?

— Это две абсолютно разные отрасли. «Балтика» дала, как я думаю, один из лучших опытов работы в потребительском секторе. Работа в хлебной отрасли интереснее тем, что здесь больше дух предпринимательского подхода. Это неизбежно, потому что хлеб — продукт с очень коротким сроком годности и бюрократия должна быть строго лимитирована. Кроме того, пивной рынок на порядок более зрелый, фактически уже сложившийся рынок нескольких транснациональных компаний и региональных игроков. Хлебный рынок еще дает возможности для новых продуктов, проб и ошибок. Рынок хлеба сейчас такой, каким рынок пивоваренный был 10, если не 15 лет назад.

— В «Хлебном доме» вы уже больше года, что изменилось за это время?

— Проработал год и 3 месяца. Меня очень радует профессиональное развитие команды «Хлебного дома». Мы усилили команду на ключевых рынках Петербурга и Москвы и в стратегически важном направлении замороженной продукции, создали отдел по продажам шоколадных изделий.

— Под усилением команды вы имеете в виду новых людей? Кого-то с собой из «Балтики» привели?

— Нет, такой цели не было. Даже когда был выбор, я намеренно этого не делал, так как это могло быть интерпретировано как желание перенести сюда команду, создать ненужную нервозность. Поэтому, если сюда перешли люди из «Балтики», это результат отбора и решений дирекции по персоналу и руководителей отделов, но не моих.

— По какому направлению вы росли сильнее?

— В Петербурге доля рынка «Хлебного дома» превышает 30%. И в объемах, и в денежном выражении мы лидеры, причем не первый год. Заметнее всего наш рост в производстве и продажах замороженных полуфабрикатов в 2011 г. — на 80% при росте рынка на 30-35%. По результатам прошлого года мы вышли на четвертую позицию в Петербурге по замороженным продуктам. В этом году планируем сохранить эти темпы прироста.

— А с чем связано снижение показателей в 2010 г.?

— Сказались колебание спроса на рынке, последствия кризиса и агрессивная ценовая политика других производителей. Покупатели выбирали более дешевые сорта продуктов, этот отложенный эффект и ощутил на себе «Хлебный дом» в 2010 г. Неурожай зерновых тогда же привел к дополнительному росту себестоимости продукции. Мы были вынуждены, удерживая минимальную доходность, повышать цены сверх ожиданий покупателей и тем самым работать против себя. Но затем нам удалось стабилизировать ценообразование, оптимизировать ассортимент и вернуть свое положение на рынке.

— А за счет чего?

— За счет оптимизации ассортимента с фокусом на производство и продажу продуктов с более высокой добавленной стоимостью. Предмет особой гордости всей команды «Хлебного дома» — мы сумели в течение прошлого года оптимизировать ассортимент с 880 до 435 позиций, при этом сохранить объем продаж и прибыльный рост.

Мы провели серьезную работу с бюджетными организациями, независимой розницей, клиентами в сфере общественного питания и пришли к выводу, что в Петербурге, где революцию на хлебном рынке уже не совершить, нужно больше работать над издержками. Это кропотливый труд, каждый следующий процент роста как прибыли, так и доли рынка дается гораздо тяжелее.

— Основной объем вы реализуете через сети?

— Да, по официальным данным, в Петербурге в сегменте потребительской розницы более 80% занимают сети. Но, во-первых, несетевая торговля — это значительный сегмент рынка, и нельзя его игнорировать. Во-вторых, летом, когда наш потребитель выезжает за город, оборот сетевой торговли по хлебу снижается: он частично перетекает в частные торговые точки. В этот момент доля несетевой торговли Ленобласти в нашей торговле растет на 10-20%. В Москве, нашем втором стратегическом рынке, доля несетевой торговли составляет около 50%, ее значение существенно выше. Развиваться в одиночных магазинах сложнее, нужно намного больше переговоров, каждый процент роста более дорогой. Но и в Москве, и в пределах «Золотого кольца» есть возможности для прибыльного роста.

— Каких результатов вы добились в Москве?

— В Москве намного больше игроков, чем в Петербурге, поэтому с более скромными цифрами — 13% — мы добились лидерства в 2011 г. Мы не ставили цель стать первыми любой ценой, нам важен прибыльный рост. В будущем мы намерены обеспечить себе первое место, не теряя в прибыли за счет преимущества «Хлебного дома» — производства высокомаржинальных сортов хлеба. Мы рассчитываем на смещение спроса москвичей в их пользу.

Прирост на рынке по этим сортам — 15-30%, мы растем так же или быстрее. Однако в общем объеме доля этих хлебов очень мала, и даже сегодняшний прирост не позволяет изменить общероссийский тренд — снижение производства и потребления хлеба.

— Как сильно падает рынок?

— По разным источникам, цифра колеблется от 1 до 2% в год. На 2012 г. прогноз аналогичный. Например, батон нарезной по-прежнему номер один, но его потребление падает. Причин несколько. Отчасти это уход в сторону потребления хлебов с добавленной стоимостью. Отчасти это замещение хлеба другими зерновыми продуктами, кондитерскими изделиями. Вспомним полки магазинов 10-20 лет назад: сухари, пряники, баранки. Сейчас выбор гораздо больше, на основе зерновых и мюсли, и корнфлексы. Кто знал эти слова 20 лет назад?

В стране меняется рацион питания, мы же просто должны учитывать эти тренды и обеспечивать рост в падающей категории — забирать вдвое больший объем у конкурентов для того, чтобы компенсировать падение потребления.

— Ваш основной конкурент в Петербурге — «Каравай»?

— Неверно, будучи первым по доле рынка, принимать во внимание только второй номер, нужно учитывать любую компанию, которая работает на том же рынке. Мы внимательно следим за действиями всех конкурентов, в Петербурге работают «Аладушкин групп», «Арнаут», «Каравай». Нельзя сбрасывать со счетов областные заводы, может быть, они картину мира не меняют, но свои цвета в палитру добавляют.

— Почему часто продаются похожие продукты, их нельзя защитить?

— Там, где это можно делать, мы осуществляем патентную защиту, но это не всегда возможно: в соответствии с законом есть общепризнанные рецепты. Например, пирог с начинкой нельзя запатентовать, а вот определенные технологические улучшения — можно. В частности, если мы говорим про наши краюшки, у нас даже их форма защищена. Она не была общепринятой для хлеба в России, это ноу-хау компании, финское изобретение.

Кстати, часто оказывается удачным использование рецептуры продуктов, популярных на других рынках, но неизвестных в России. Хороший пример — шведские зерновые хлебцы. Мы взяли рецептуру в шведском подразделении Fazer, адаптировали с учетом российских предпочтений и сумели обеспечить, на наш взгляд, колоссальный успех.

— Производителей часто обвиняют в том, что они не соблюдают ГОСТы, насколько это принципиально для хлебопеков?

— Да, нас тоже спрашивают: почему вы по ГОСТам не выпускаете? Но ГОСТ не Библия, его история исчисляется десятками, даже не сотнями, лет. Мы печем и по ГОСТам, и по рецептурам. Современные технологии в хлебопекарном и кондитерском деле позволяют выпускать продукты более вкусные, интересные, использовать сырье с других континентов. Например, сейчас мы запускаем слойку с банановой начинкой. Могли вы представить 30 лет назад в Петербурге, где бананы никогда не росли, подобные начинки для слоеных пирожков?

— Какой процент местных поставщиков используется в категории свежего хлеба?

— 99,9%, ведь свежий хлеб — это в первую очередь мука. Россия возвращает утраченные позиции одного из ведущих производителей и экспортеров зерна в мире. Мы покупаем муку у нескольких производителей в Москве и Петербурге. В Петербурге всего два производителя муки: мельницы ГУП «Продовольственный фонд» и Ленинградский комбинат хлебопродуктов им. Кирова. Определенные виды муки закупаем за рубежом: у Fazer в Скандинавии есть свое мукомольное предприятие.

— Какие у вас планы на региональную экспансию?

— В продажах свежего хлеба есть географическая граница, через которую перешагивать можно, но бессмысленно: дороже возить. А вот дистрибуция продуктов с длительными сроками хранения: шоколада, кондитерских изделий, замороженной продукции — ограничена только нашей фантазией. Можем поставлять хоть на Северный полюс, хоть в Австралию, если это экономически целесообразно. По факту же стабильно поставляем до Сибири и Дальнего Востока. Это хороший растущий рынок: десятки процентов роста за прошлый год. Наша цель на ближайшие 5 лет по этой категории — получать 30% от объема продаж за пределами Петербурга и Москвы.

— При этом сохраняя производство здесь же, в Москве и Петербурге?

— Если это те же 5 лет, то да. В долгосрочной перспективе мы не исключаем создания производств в других регионах, но сейчас таких планов нет. Есть перспективы модернизации действующего производства на рынках Москвы и Петербурга, так как здесь наивысшая концентрация потребителей на небольшой территории и высокая покупательная способность. Отдача на каждый потраченный рубль в Москве и Петербурге существенно выше, чем в регионах.

— В прошлом году ЕБРР одобрил «Хлебному дому» кредит в 45 млн евро на возобновление строительства хлебозавода в Ленобласти, который был заморожен в кризис. На какой стадии этот проект?

— Стратегические планы есть, мы от них не отказываемся. Проект создавался и утверждался до кризиса, фактически мы только год живем, выйдя из него, при этом ситуация опять нестабильна. Кроме того, в кризис существенно поменялся спрос, рынок не сформировался и велика вероятность ошибки.

Изначально решение о выводе производства за пределы города было связано не с отсутствием мощностей. Тем более что, открыв ряд линий в Москве, мы получили дополнительный резерв в Петербурге. Ряд наших заводов расположен в плотной застройке, сегодня вопрос не стоит ребром, но мы должны учитывать развитие города, планировать будущее.

Биография

Даниил Бриман родился в 1970 г. во Владивостоке. В 1992 г. окончил Красноярский инженерно-строительный институт. С 1994-го по 2004 г. работал в ОАО «Пикра». Уходил с поста президента ОАО «Пикра». 2005-2010 гг. — вице-президент ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». C 2009-го по 2010 г. — председатель совета Союза российских производителей пиво-безалкогольной продукции. С февраля 2011 г. — гендиректор ОАО «Хлебный дом»/группа «Фацер».

Справка

Группа «Фацер» основана в 1891 г. Выручка в 2011 г. — 1,58 млрд евро. Чистая прибыль — 54,2 млн евро. Выручка в России — 253 млн евро. В России у «Фацер» четыре хлебозавода в Петербурге: «Смоленская», «Муринское», БКК «Нева», «Василеостровская», один завод, «Звездный», находится в Москве. Компания контролируется членами семьи Фацер. Задача на 2012 г. в России — продолжить расширение мощностей по производству хлеба с добавленной стоимостью.